06 de julio de 2020
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El boicot publicitario presiona a Facebook para que sea árbitro de internet

San Francisco (EE.UU.), 30 jun. (EFE).- No erigirse en árbitro de internet es la máxima del consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, una apuesta que ahora se ha complicado por el boicot publicitario de algunas grandes empresas que consideran que esta política ha convertido la red social en una "plataforma del odio".

 Facebook está tratando de esquivar la polémica con tímidos cambios en sus políticas y, sobre todo, en su estrategia comunicativa. EFE/John G. Mabanglo/Archivo

Facebook está tratando de esquivar la polémica con tímidos cambios en sus políticas y, sobre todo, en su estrategia comunicativa. EFE/John G. Mabanglo/Archivo

San Francisco (EE.UU.), 30 jun. (EFE).- No erigirse en árbitro de internet es la máxima del consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, una apuesta que ahora se ha complicado por el boicot publicitario de algunas grandes empresas que consideran que esta política ha convertido la red social en una "plataforma del odio".

Se trata del último episodio de un debate que acompaña a la plataforma desde sus inicios y que en esencia supone definir la naturaleza de una red social a la que se conecta por lo menos una vez al mes un tercio de la humanidad: ¿Es Facebook un simple foro en el que cada uno comparte lo que quiere o es el mayor medio de comunicación del planeta?

El actual boicot, impulsado por organizaciones de defensa de los derechos civiles en EE.UU. y que han secundado explícita o implícitamente firmas como Coca-Cola, Verizon, Adidas, Ford o el grupo británico-holandés de productos de consumo Unilever (uno de los mayores anunciantes del mundo) quiere que la empresa de Zuckerberg modere de forma más agresiva lo que consideran "mensajes de odio".

IMPACTO LIMITADO DEL BOICOT

Entrar de lleno en la moderación de contenidos, sin embargo, "supondría prohibir o restringir una gran cantidad del debate político", explica a Efe el analista de eMarketer Eric Haggstrom, quien cree que, pese a las actuales presiones, no es una posibilidad realista para la red social.

Según Haggstrom, las empresas que están retirando su inversión publicitaria no constituyen un gran porcentaje del total de ingresos de Facebook, ya que la plataforma (propietaria también de Instagram) se nutre de ocho millones de anunciantes, en su inmensa mayoría medios y pequeños, y muchos de ellos proveedores de servicios o productos digitales.

"Si estuviésemos hablando de una cadena de televisión, perder la publicidad de Unilever o Coca-Cola sería muy importante, pero no tanto en el caso de Facebook", apunta el analista.

Las empresas que realmente dependen de la red social para su publicidad no son las que se dirigen a un público generalista, sino aquellas que quieren optimizar su inversión dirigiéndose a grupos concretos, como las firmas de videojuegos para móviles, de aplicaciones como Match Group (propietarios de Tinder) o de comercio electrónico; y estas últimas, de momento, no participan del boicot.

¿OPORTUNISMO DE LAS FIRMAS?

Cabe preguntarse, además, si el aparente entusiasmo con el que estas multinacionales se han sumado a la campaña no esconde otros motivos, dado que en el actual contexto de pandemia y crisis económica muchas grandes empresas ya habían adelantado recortes en su presupuesto publicitario.

"Es una buena manera para los anunciantes de recortar gastos y colocar una buena historia de relaciones públicas a la vez”, asegura Haggstrom en este sentido, por lo que opina que rivales directos de Facebook como Twitter o Snap no se beneficiarán del boicot.

A este respecto, algunas de las empresas que supuestamente participan del boicot como Starbucks, Ford, Unilever, Coca-Cola o el fabricante de bebidas alcohólicas Diageo han suspendido toda su inversión publicitaria en redes sociales, no solo en Facebook e Instagram.

LA RESPUESTA DE FACEBOOK

La firma de Menlo Park (California, EE.UU.), por su parte, está tratando de esquivar la polémica con tímidos cambios en sus políticas y, sobre todo, en su estrategia comunicativa, que ha abandonado el "no" tajante de antaño que tantas críticas le valió a Zuckerberg por parte de medios de comunicación, políticos y líderes civiles.

Así, ha aceptado someterse a una auditoría externa sobre los métodos que usa para evitar que anuncios publicitarios aparezcan junto a mensajes que pueden ser considerados de odio, y se ha comprometido a alertar a los usuarios cuando un político o alguien de relevancia pública emita un mensaje que viole su normativa de uso.

Este último punto es uno de los más contenciosos, porque el boicot deriva en parte de la negativa de Facebook a censurar, esconder parcialmente o colocar alertas sobre mensajes del presidente de EE.UU., Donald Trump, algo que sí lleva haciendo Twitter desde mayo cuando considera que hace apología de la violencia o comparte informaciones falsas.

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San Francisco (EEUU), 30 jun (EFE).- La multinacional estadounidense Facebook anunció este martes que cerró cientos de cuentas y grupos vinculados al movimiento antigubernamental boogaloo al considerar que estos "buscan cometer actos de violencia de forma activa".

En una entrada en su blog oficial, la empresa detalló que cerró 220 cuentas de Facebook, otras 95 de Instagram (propiedad de la firma), 28 páginas y 106 grupos vinculados al movimiento boogaloo, un fenómeno surgido en internet que agrupa a personas de ideologías diversas pero unidos por el objetivo común de derrocar al Gobierno.

La retórica antiautoridad del movimiento ha ganado notoriedad durante las últimas semanas en Estados Unidos coincidiendo con la oleada de protestas contra la brutalidad policial y por la justicia racial tras la muerte de George Floyd a manos de un agente de Policía blanco en Mineápolis (Minesota).

Pese a que el movimiento alberga ideologías diversas bajo el paraguas anti-Gobierno, los medios de comunicación acostumbran a tildarlo de supremacista blanco y de extrema derecha, y se sospecha que dos hombres acusados de asesinar a un agente federal en mayo podrían haberse inspirado en él.

"En la medida en que haya movimientos violentos en el mundo físico, estos tratarán de explotar las plataformas digitales. Estamos reforzando nuestra lucha contra esta red y sabemos que todavía queda más por hacer", indicaron los responsables de la red social.

El anuncio tiene lugar en un momento en que organizaciones civiles de EE.UU. han organizado un boicot publicitario contra Facebook al considerar que sus políticas comunitarias son demasiado laxas con los "contenidos de odio" y las informaciones falsas.

Por el momento ya se han adherido al boicot de forma explícita (mostrando su apoyo al manifiesto) o implícita (sin firmar el manifiesto, pero retirando la publicidad) firmas como Coca-Cola, Verizon, Adidas, Ford o el grupo británico-holandés de productos de consumo Unilever (uno de los mayores anunciantes del mundo).

Pese al aparente éxito de esta campaña para atraer grandes nombres, la mayor parte de los ingresos publicitarios de Facebook provienen de anunciantes medianos y pequeños, muchos de los cuales ofrecen servicios y productos digitales y que, de momento, no se han adherido al boicot en grandes números.

Varias de las grandes compañías que están retirando su inversión publicitaria de la red social ya habían adelantado anteriormente que iban a reducir costes en anuncios a causa de las dificultades financieras que atraviesan por la pandemia de COVID-19.

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